Недавние коллаборации, странные и не очень
«Альфа-банк» и Моргенштерн
В ноябре 2020 года одной из обсуждаемых коллабораций стала совместная реклама «Альфа-Банка» и Моргенштерна. «Клип за 10 лямов», запущенный рэпером на свою аудиторию, оказался резонансным у действующих и потенциальных клиентов.
Люди писали негативные комментарии и планировали сменить банк
В феврале 2021 года, спустя три месяца после выхода клипа, Федеральная антимонопольная служба обнаружила в клипе признаки нарушения закона о рекламе и завела на организаторов дело, выдвинув претензии к внешнему виду сотрудниц банка, наличию в кадре спиртного и отсутствию наименования лица, оказывающего банковские услуги. Представители «Альфа-банка» заявили, что мнение популярного шоумена не является рекламой и они готовы оспаривать претензии ФАС.
Нашумевший клип Моргенштерна
К слову, у «Альфа-банка» и раньше выходила провокационная реклама. Например, ролик, где неожиданным образом демонстрируют влияние жестокого процента по кредиту на потребителя.
Слоган кампании «Не истязай себя. Если, конечно, ты сам этого не хочешь…»
Судя по росту числа клиентов (в 2020 году число активных розничных клиентов увеличилось до 7,3 млн человек, на рынке розничного кредитования банк увеличил свою долю до 4,3 %), провокация только «подогревает» аудиторию и привлекает больше внимания.
«Перекресток» у Собчак
На YouTube-канале Ксении Собчак вышло видео с рекламной интеграцией сети магазинов «Перекресток». Ведущая выходила на митинг в поддержку Ивана Сафронова, где ее задержали. В ролике кадры настоящего задержания сменяются постановочным «Хочу есть, закажу-ка еду в «Перекрестке»».
Интеграция «Перекрестка» у Собчак (с 8:50)
Видео вызвало шквал негатива, в ответ на который Ксения написала, что считает отсутствие чувства юмора заболеванием
Представитель «Перекрестка» заявил, что они учли реакцию аудитории и в будущем будут обращать более пристальное внимание на содержание интеграций
##READMORE_BLOCK_88726##
«Связной» и рэп-баттл
Рэп-баттл – словесный поединок между исполнителями в жанре рэп. В России первые баттлы были запущены онлайн. В 2001 году прошла первая битва на форуме hip-hop.ru, ее участниками стали девять исполнителей.
Новый виток популярности баттлов пришелся на 2015 год, когда на площадке Versus состоялась словесная дуэль рэперов Oxxxymiron и Johnyboy. Появилась мода вызывать на дуэли известных деятелей и компании с целью увеличения аудитории. В 2017 году в «Твиттере» сразились сотовые операторы «МегаФон», «МТС» и «Билайн», а также компания «Майкрософт» (российское представительство).
В январе 2021 года стартовал рэп-баттл, объявленный сетью магазинов «Связной». Проект был запущен на площадке Sostav, в нем приняли участие крупные ритейлеры электроники и бытовой техники «М.Видео» и «Эльдорадо».
Вызов на битву от «Связного» зачитал менеджер компании из Архангельска, победивший во внутреннем конкурсе
Ответ «Эльдорадо»
Ответ «М.Видео»
Задумка с баттлом могла бы быть интересной, но, кажется, организаторы опоздали с запуском и пытаются играть на устаревшей теме.
На момент написания статьи голосование за лучшего рэп-исполнителя еще идет, на вопрос об эффективности баттла PR-служба «Связного» не ответила. По количеству просмотров на YouTube лидирует ролик «М.Видео» – 365 000 просмотров против 2000–4000 у конкурентов.
Playrix и Земфира – «Остин»
Коллаборация, о которой невозможно промолчать – Земфира и разработчик мобильных игр Playrix. Исполнительница написала песню после прохождения нескольких тысяч уровней игры Homescapes, и ее команда обратилась к Playrix с предложением снять совместный клип. Основатели компании, братья Бухманы, поддержали идею. В клипе дворецкий Остин, главный герой игры, всегда чистый и опрятный, предстает в новом образе. Из хозяина дома он становится заложником, в голове которого витают мрачные мысли и образы.
Клип «Остин», безусловно, сильный и завораживающий
На YouTube ролик набрал 1 500 000 просмотров за неделю после публикации.
– Мы рады, что наши игры вдохновляют артистов на творчество, и надеемся, что наш уникальный совместный проект откроет новые возможности для коллабораций игровой и музыкальной индустрии, – прокомментировал Игорь Бухман Forbes.
Редкий пример коллаборации, случившейся без финансового интереса. У Земфиры и Playrix миллионная аудитория поклонников, они не нуждаются в дополнительной рекламе, и проект носит исключительно имиджевый характер.
Основатели Playrix о клипе (с 41:07)
Комментарии к видео Земфиры в большинстве положительные. Единственный вид негатива, который удалось обнаружить – «о боже, как теперь играть в эту игру, зная, что творится у Остина в голове».
Комментарии к клипу на YouTube
Провокации доступны только крупным брендам?
У крупных компаний есть деньги, репутация и наработанная база клиентов, и, как бы их ни обсуждали в сети, какая бы ни была реакция потребителей на очередной креатив, у них есть запас бюджета, чтобы экспериментировать.
Над брендом посмеются, поругаются, он извинится, сделает выводы и «вольет» средства в новый продукт или социальный ролик, переключив внимание потребителей. Сколько раз обсуждались выходки Тинькова? Сотни
Навредил ли эпатаж бренду? Вряд ли. Скорее, помог повысить количество упоминаний банка в сети. По данным на 12 февраля, капитализация TCS Group, материнской компании «Тинькофф банка», составляла 9,6 миллиарда долларов, а сам Олег Тиньков уверен, что его компания будет стоить 25 миллиардов долларов, о чем недавно заявил в Clubhouse. В случае с Тиньковым эпатаж работает только в плюс, потому что кроме него, там есть сервис, удобство и забота о клиентах. И бюджет исправить ошибку.
##READMORE_BLOCK_92972##
Конечно, есть и неудачные примеры креативных заходов – например, сюжет DNS к 23 февраля. В преддверии Дня защитника Отечества мужчины привозят своих девушек в лес и заставляют закапывать «неудачные» подарки.
Ролик DNS к 23 февраля
Но даже он компании не сильно помешал. После шквала негатива ролик удалили и сняли ответный, когда уже мужчину везет в лес на 8 марта супруга, недовольная подарком. Извинение, ответный ролик – и магазины работают дальше, благо сервис у DNS хороший.
##READMORE_BLOCK_92980##
Крупные бренды ориентируют провокационную рекламу на молодежную аудиторию, рассчитывая, что поколение подрастет и останется с ними. Но нет гарантии, что взаимодействие удастся продлить надолго, ведь с возрастом интересы меняются. Вспомним, что мы любили в детстве: жвачку «Лав Из», «Юппи» и Барби. Мы выросли, интересы поменялись, и «Лав Из» уже не вызывает восторга. И если сейчас молодежь любит «Альфу» за провокационные ролики, не факт, что с возрастом они останутся с банком. Ведь взрослые делают выбор не эмоционально по рекламе, а руководствуясь логикой – где ставки по кредитам ниже, репутация надежнее и т. п.
У малого и среднего бизнеса эксперименты с провокацией могут закончиться плачевно. Например, так:восхо
Или так:
Денег, чтобы вложить в реабилитацию после неудачной кампании, скорее всего не хватит. «Альфа-банку», если его признают виновным, придется заплатить штраф от 100 до 500 тыс. р. – серьезные деньги по меркам малого бизнеса. Да и сам креатив может оказаться скудным, ибо хороший стоит дорого.
По запросу «провокационная реклама для малого бизнеса» Гугл находит разве что шуточки уровня «сосну». У небольших компаний наверняка есть хорошие примеры креативов и провокаций, но они локальны и работают на меньшую аудиторию.
Если вы все-таки решились…
Как не провалиться с креативом и найти грань между нормальным, смешным и откровенно аморальным, задевающим, обидным?
Готовые креативы нужно проверять. Минимум, среди сотрудников компании. Например, в рабочем чате, обсуждать идеи. С другой стороны, если сотрудники не являются целевой аудиторией, не очень затратно и более эффективно будет пригласить фокус-группу и протестировать креатив на них, прежде чем ввязываться в неоднозначную рекламу. Во всяком случае, дешевле, чем запустить ее и провалиться. Правда в агентствах считают немного иначе.
Нельзя сказать, что провокации больших брендов сильно отличаются от провокаций малого бизнеса. Тот же клип Моргенштерна, по сути, взывает к низменным ценностям (деньги, девушки, красивая жизнь), только упакован более умело и дорого, за счет чего более вирален.
Виральность провокация получает в двух случаях:
- Если у компании изначально есть аудитория. Сквозь критику «выстрелило» название службы доставки суши «Ёбидоёби». Но надо учитывать, что на момент смены названия уже существовала группа, в которой около 10 тыс. подписчиков следили за успехами основателей.
- Если в провокации участвует неоднозначная персона и креатив рассчитан на ее аудиторию. Логотип «ДжонФедор» был бы просто одним из сотен тысяч плохих логотипов, если бы его не создали в студии Лебедева.
Конечно, есть шанс, что и у маленького бренда неоднозначная кампания внезапно сработает на огромную аудиторию, и тогда компании придется с одной стороны ловить успех, а с другой – справляться с негативщиками.
Напоследок, несколько тезисов:
Провокация непредсказуема. Все, что может сделать предприниматель, – создать рекламу, отвечающую интересам своей аудитории, и перед запуском проверить ее на соответствие закону о рекламе и реакцию потенциальных зрителей.
Негативный отклик лучше, чем равнодушие
Обсуждают и негативят обычно те, кто не планирует пользоваться продуктом или услугой.
Стоит продумать пути отступления – как будете извиняться, на что переключать внимание, если провокация провалится.
Сумму возможного штрафа и другие издержки можно заложить в бюджет, если предполагается, что кампания серьезно увеличит продажи.
Провокационная реклама – хороший инструмент в умелых руках маркетолога, но может быть губительна для небольших предприятий с низкими бюджетами. Впрочем, если вы готовы рискнуть, почему бы и да?
Независимо от того, готовы вы рисковать или предпочитаете играть более безопасно, в TexTerra сделают для вас классную рекламу или ролик для YouTube. Обсудите с нами свой проект и свои идеи на бесплатной консультации