Король-хулиган

Wendy»s

Сеть ресторанов Wendy»s, созданная бывшим вице-президентом KFC Дейвом Томпсоном, открыла свою первую точку в 1969 году. Компания стала еще одним конкурентом McDonald»s и Burger King. Бренд прославился тем, что там нет готовых бургеров — каждый из них собирают по индивидуальному заказу покупателя.

Компания позиционировала себя как еду для взрослых — слишком большой сочный бургер, который не дают детям. Форма тоже отличалась — разработчики сделали бургер квадратным, поэтому он торчит из круглой булки. В 70-х годах бренд обогнал по прибыли рядовое заведение Burger King. В 1984 году появилась знаменитая реклама «Где говядина?», в которой пожилые леди пытаются найти мясо в бутербродах у конкурентов:

Playing on controversy: A double-edged sword

In my work, I argue that the benefits of being controversial follow an inverted U-curve – if you dose it right, it will pay off. It raises crucial ethical questions, however: such a strategy requires a large dose of cynicism. If you go too far, the emotional valence of the reactions will be so damaging that the harm to the brand can be disastrous. This is particularly true for a question that a large part of the population will feel strongly about – gender equality. Many Twitter users noted this was not a subject to joke about, considering its societal implications.

But another fast-food chain has been successful at playing with controversy, and this case might have inspired Burger King: Chick-Fil-A, a chicken sandwich restaurant, well known by US customers. In 2011/2012, the company was blamed for activism against same-sex marriage. Boycotts in many US campuses followed, but soon after, counter-activists launched a campaign supporting Chick-Fil-A, a «Chick-Fil-A Appreciation Day», ultimately boosting sales. Since then, the chain benefits from a loyal core of customers that see the chain as epitomizing conservative values. In my work, I document this signaling effect: brands can engage in value-signaling to attract specific customers that align sharing the same values.

It is unlikely Burger King will benefit from such a show of support because of its mixed messaging. This communication campaign does not show a consistent ideological positioning. But it will serve as a strong reminder that communication campaigns on social media can very quickly get out of hand.

Неловкое положение

В итоге сформулированная сотрудниками миссия «Бургер Кинг» звучит так: «Быть самой любимой сетью ресторанов в России».

«При опросе мнения топ-менеджеров главными были определения „быть номер один на рынке“, „быть самими прибыльными“, но в обсуждении с линейными сотрудниками ресторанов постоянно появлялось слово „любовь“, — рассказывает Татьяна Тиунова. — Нам было даже неловко выходить с этим словом к акционерам и говорить „сотрудники хотят любви“. Так не принято, это не бизнесовый термин!

Во время обкаток мы пытались его завуалировать, подобрать аналог, но после пояснения одного из директоров ресторана все как-то встало на свои места: он рассказал, что воспринимает ресторан как свой дом, где принимает дорогих гостей, о которых надо позаботиться, постараться, чтобы им было комфортно и вкусно. Если принимать гостя заботливо, он полюбит ресторан и будет ходить туда постоянно.

Установка „ресторан — это дом“ стала понятна и близка каждому сотруднику. Мы с топ-менеджерами, пытались во главу угла поставить прибыльность компании через завоевание лояльности гостей, но бизнес создают люди на местах, и миссию надо было прописывать так, чтобы они ее приняли, разделяли и несли через себя. Когда мы переварили все это, перестали избегать слова „любовь“ и искать аналог. Мы поняли, если тебя любят, к тебе придут».

Конечно, любовь не рождается на пустом месте, была сформулирована стратегия — «быть первыми среди лучших в сервисе, гостеприимстве и качестве», прописаны ценности — гость (превосходить ожидания гостя, понимать, что он хочет), команда, позитивный настрой, амбициозные цели, признание лучших, социальная ответственность.

Рекламные партнеры

Blitz Games

King Games серия из трех рекламных видеоигр (advergames ), продаваемых в Burger King. Игры продавались в рамках рекламной акции во время праздничного сезона с конца ноября до 24 декабря 2006 года. Все три игры были разработаны подразделением Blitz Arcade подразделения Blitz Games и были опубликованы Автор Burger King.

Представители знаменитостей

В вирусной рекламной кампании CP + B 2005–2006 гг. использовалась модель и актриса Брук Берк в рекламе, в которой она и Король снялись через имитацию ухаживаний знаменитостей. Фотографии и видео в стиле папарацци появились в колонках, посвященных сплетням, и на сайтах, посвященных сплетням о знаменитостях. Кампания последовала за их встречей на съемках рекламы Whopperettes, свиданиями, рискованными снимками с ними на пляже, помолвкой и кратким разводом. Берк также появляется как играбельный персонаж и девушка с обложки в Xbox 360 играх PocketBike Racer и Big Bumpin ‘. В Великобритании в 2009 году CP + B и Cow PR запустили парфюм под названием Burger King Flame; Пирс Морган появился в рекламной кампании и видео.

Взаимодействие со СМИ

Первая крупная врезка Burger King и одна из первых для индустрии QSR, был фильм 1977 года Звездные войны, в котором Б.К. продал набор очков с изображением главных героев фильма

С этого момента конкуренция между основными сетями QSR стала важной частью рекламы в индустрии быстрого питания; McDonald’s сотрудничал с Disney в 1980-х и начале 1990-х годов. В 1991 году Бургер Кинг подписал контракт с Disney на десять фильмов, и это предприятие оказалось очень успешным

Burger King продвигала такие фильмы, как Красавица и чудовище (1991), Аладдин (1992), Король Лев (1994), Покахонтас (1995), История игрушек (1995) и Горбун из Нотр-Дама (1996). С этим перекрестным продвижением конкурировало только перекрестное продвижение McDonald’s / Ty Beanie Babies в 1999–2000 годах.

Burger King продолжил сотрудничество с Lucasfilm в двух последующих фильмах: Империя наносит ответный удар (1980) и Возвращение джедая (1983). Он также продвигал последний фильм второй трилогии, Месть ситхов (2005). Burger King потеряла права на первый показ фильмов The Phantom Menace (1999) и Attack of the Clones (2002) до Tricon Global (KFC, Taco Bell и Pizza Hut ), но были тесно связаны с выпуском DVD двух трилогий в 2006 году. В 2008 году Burger King снова стал партнером с Lucasfilm и Amblin Entertainment для выпуска фильма Индиана Джонс и Королевство хрустального черепа.

Еще одно давнее сотрудничество с Burger King было с 20th Century Собственность Фокса Симпсоны. Первое продвижение Burger King с Fox началось в 1990 году, когда шоу было запущено как полноценный сериал. Burger King продал набор кукол размером от 20 до 30 см с изображением каждого члена семьи Симпсонов. Другие промо-акции Симпсонов включали игрушку Британского детского клуба в 1998, 2000 и 2001 годах; игрушку Детского клуба на тему Хэллоуина в 2001 и 2002 годах, летнюю специальную программу в Hungry Jack’s в 2001 году и The Simpsons Movie в 2007 году. В рамках продвижения фильма Simpsons Movie CP + B сняли рекламный ролик с Симпсоновская версия Короля с желтой кожей, неправильным прикусом и четырьмя пальцами. Веб-сайт позволял людям создавать «упрощенные» версии самих себя из загруженных изображений.

Американский рэпер Мик Милл был одобрен Burger King во время его вражды с Дрейк.

Путь по карте

Была разработана пошаговая карта проекта.

Первый шаг — анализ ценностей глобального бренда (2 недели).
Во время анализа выяснилось, что Burger King Corporation, имеющая штаб-квартиру в Майами, проявляет лояльность к франчайзи по выстраиванию работы с сотрудниками. Держателем франшизы четко контролируются стандарты качества продукции, действия персонала по соблюдению стандартов сервиса, маркетинг и позиционирование.

Существуют рекомендованные глобальные миссия и ценности, не обязательные к внедрению. Франчайзи в плане разработки ценностей предоставляется полная свобода, что является большой редкостью для западных брендов.

Также стало ясно, что часть глобальных ценностей не ложится на российскую действительность, поэтому выбирали только те, которые показались близки участникам фокус-групп.
Шаг второй — анализ лучших практик рынка (1 месяц).
Провели анализ практик игроков рынка, чтобы понять, как в принципе разрабатывают и внедряют миссию и ценности успешные компании, какими методами, инструментами и каналами для каскадирования информации пользуются.
Шаг третий — исследование аудитории (2 недели).
Проанализировали состав сотрудников компании, чтобы включить в фокус-группу представителей разных подразделений и категорий целевой аудитории.
Шаг четвертый — работы фокус-групп и анализ результатов (4,5 месяца).
Фокус-группы собирались в течение 4,5 месяцев по 1–2 группы в неделю. Проводились опросы мнений участников группы, выработка решений, анализ результатов.
Шаг пятый — гипотезы, обкатка, нейминг (1 месяц).
Выделяли основные гипотезы для формулировки миссии и ценности и делали обкатку на фокус-группе. По каждой миссии и ценности проверяли — находит отклик или нет. Формулировали термины и звучные запоминающиеся выражения для каждой ценности и задачи.
Шаг шестой — утверждение системы с топами и акционерами (1 неделя).
Собрали акционеров и топ-менеджеров, презентовали и утвердили разработанные системы.
Шаг седьмой — визуализация миссии и ценностей (2 недели).
Созданную систему зафиксировали графически в виде привлекательных и понятных изображений.
Шаг восьмой — коммуникация, каскадирование информации (1 месяц).
Для донесения сформулированной философии, целей, стратегии и смыслов использовали разные каналы коммуникации – внешние социальные сети, внутреннюю базу знаний Prosto на платформе TheQuestio, внутреннюю корпоративную социальную сеть «Кингдом», а также традиционные еженедельные новости в электронном формате и печатные информационные плакаты для каждого ресторана.

Были проведены серии корпоративных федеральных мероприятий по прокачке созданных историй, подключены амбассадоры бренда.

Начать с нуля и снизу

При разработке миссии и ценностей решено было действовать не классическим, а уникальным путем:

снизу вверх, от линейного персонала на местах;
самостоятельно, без привлечения консультантов.

«Обычно миссии создаются сторонними консультантами совместно с топ-менеджментом, но это не про нас, — говорит Татьяна Тиунова. — Мы понимали, что если прописать эти ценности наверху, придется долго убеждать сотрудников на местах в них поверить, потратить кучу времени и сил на контроль процесса и преодоление сопротивления. И самое страшное — если люди будут просто имитировать, что признают ценности компании, повесят их в красивой рамочке на стене ресторана и забудут».

Надо было сделать так, чтобы все сотрудники не только понимали, но и искренне разделяли миссию и ценности компании.

Проект длился 9 месяцев — с января по сентябрь 2015 года. Лидером проекта стал Департамент людей компании.

Использовали agile-подход, который для себя определили просто и понятно — «думать, делать и корректировать одновременно».

Инструмент: фокус-группы по 20 человек. Участники фокус-групп: руководители и линейный персонал ресторанов (18–26 лет), руководители и специалисты офиса (24–34 года), топ-менеджмент (38–39 лет).

«Насоси на воппер»

О смягчении маркетинговой риторики BK с весны 2018 года думает еще одно агентство — Possible (входит в британскую группу WPP). Сначала Possible выиграло тендер на рекламу яйцебургера (ролик со слоганом «Одобрено русскими!»), а позднее предложило клиенту подумать о «более позитивной коммуникации, поскольку рынок подустал от агрессии», рассказывает аккаунт-директор агентства Анастасия Горшкова. Ее коллега, креативный директор Марьям Ахунова, выделяет еще один недостаток кампаний BK — на них «слабо реагируют женщины».

Первой попыткой агентства обыграть альтернативный образ бренда стала акция для доноров «Кровь за кровь» в Екатеринбурге, приуроченная к Хэллоуину. Количество доноров, которым дарили забрызганный искусственной кровью халат и зеленый воппер, в городе в итоге выросло вдвое, утверждают менеджеры Possible. Причем, чтобы сбавить привычный уровень напора BK, им пришлось отговаривать клиента от варианта слогана «Насоси на воппер», вспоминает Горшкова.

Впрочем, другая реклама от Possible соответствует устоявшемуся имиджу бренда. На тот же Хэллоуин агентство предлагало компании купить землю под условное кладбище, на котором любой желающий мог бы похоронить «что-то плохое». Possible готовило и новый для BK формат — интеграцию в шоу канала ТНТ4 «Прожарка», где комики шутят о звездах. «Burger King не ограничивали нас в том, что может служить предметом для шуток», — рассказывает креативный директор ТНТ4 Иван Калашников. «Прожаривали» в выпуске «клоуна Рому» и «полковника Саню» — очередной «привет» конкурентам BK. «В первой версии сценария мы хотели убрать пару жестких шуток. А маркетинг BK спросил: «Что это за детский утренник?» — смеется Ахунова.

Запуск следующей кампании для BK Possible планирует на декабрь. «Она не связана с актуальными вещами, хайпом. Но построена на чисто русском инсайте», — говорит Ахунова. На вопрос о том, не превратится ли «добрый» BK в копию заклятого конкурента, сотрудницы Possible отвечают отрицательно. «Даже если Burger King пришел в больницу сделать что-то хорошее, дверь он откроет с ноги», — обещает Горшкова.

Калорийность схожих продуктов: сравнение Макдональдс и Бургер Кинг

1 Биф Бургер (Beef burger)

Всемирно известный Биг Мак из говядины от Макдоналдса содержит в общей сложности 510 Ккал, из которых 234 приходятся на жир, с другой стороны двойной чизбургер с беконом от Бургер Кинг содержит 323 ККал, из которых 135 – это жир. Что делает последний более здоровым выбором, если вы решили пообедать вне дома. И поскольку вкус обоих бургеров имеет лишь незначительные различия – он никак не повлияет на ваш выбор, если только вы не выбираете между говядиной и свининой.

2 Салаты

Салаты в Макдоналдс гораздо здоровее, за счет того, что их можно заказать без каких-либо соусов, исключение которых значительно снижает калорийность отдельных продуктов и предлагаемой пищи в целом. Напротив, у Бургер Кинга салаты очень калорийные. По сравнению с Макдоналдсом калорийность может быть выше аж в три раза. Как уже было указано выше, Бургер Кинг обладает довольно широким ассортиментом продукции с меньшей калорийностью. Одна из групп продуктов, в которой Макдональдс выгодно отличается и довольно значительно – это салаты.

К счастью для нас на упаковках продуктов в пунктах быстрого питания пишут их калорийность. Вооружившись этими знаниями можно делать правильный выбор в целях профилактики различных заболеваний, которые мешают человечеству в наши дни. За счет разборчивости в еде, можно победить ожирение, диабет, сердечно-сосудистые заболевания, что будет способствовать здоровью нации в целом.

3 Картофель фри

У Макдоналдса маленькая порция такой картошки весит на 240 Ккал с 3 г белка, а у Бургера Кинга – это 203 Ккал и 3,5 г белка. Опять Бургер показывает меньшую калорийность, что означает, что его картошка здоровее, да и символическое увеличение белка будет благоприятствовать поддержке мышечной массы тела.

4 Напитки

В Макдоналдсе 250 мл молочного клубничного коктейля прибавит вам 250 Ккал и углеводную порцию в 45 г. У Бургера похожий клубничный шейк потянет на 400 Ккал и 72 г углеводов. Похоже это еще одна здоровая альтернатива у Макдоналдса.

5 Завтраки

6 Куриные наггетсы

У Макдоналдса порция Чикен Макнаггетс (6 шт.) – обжаренные кусочки нежного куриного мяса в панировке прибавит вам 270 Ккал. У Бургера такое же блюдо имеет 264 Ккал, то есть практически одно и тоже, что не удивительно – ведь это одна и та же курица

Так что если вы любитель такой курятины – вам не важно, в какое заведение заходить

7 Гамбургеры

Если сравнить гамбургеры из обеих сетей, то получим следующее. Макдоналдс предлагает гамбургер на 255 Ккал, а Бургер Кинг – на 200 Ккал. Хотя это один и тот же рубленный бифштекс с маринованными огурцами между булочек, но цифры говорят за себя у Макдоналдса он более тяжелый. Если мы хотим ограничить поступление калорий с целью снизить вес, то идем к Кингу.

8 Рыбные сэндвичи

Филе-О-Фиш от Макдоналдса – это хорошо прожаренная треска с кусочком сыра и специальным соусом на булочке дает 320 Ккал, содержит 5 г сахара и 14 г белка. Примерно такое же рыбное филе у Бургер Кинга называется Фиш Кинг и имеет убойную энергетическую ценность 484 Ккал с тем же количеством сахара и белка. С калорийностью все ясно. Следует отметить, что ценность обоим продуктам придает богатое содержание насыщенных жирных кислот, которых немного больше у Бургер Кинга. Нехватка таких жиров может привести к развитию атеросклероза и других сердечно-сосудистых заболеваний.

9 Десерты

Если сравнить простое мороженое в рожке от двух кулинарных гигантов, то получится, что у Макдоналдса это 130 Ккал, а у Кинга 108 Ккал. Количество жира в обоих рожках одинаковое по 3 г, разница в калориях заключается в большем количестве углеводов у Макдоналдса, хотя если присмотреться, то можно понять, что разница небольшая и укладывается в средне статистическую погрешность. То есть пищевая ценность, скорее всего, у обеих компаний одинаковая, поэтому можно смело идти в любое заведение.

Так какой фастфуд лучше по калорийности? Скорее всего, средняя калорийность схожего набора блюд окажется примерно одинаковой в обоих заведениях. Но чтобы узнать наверняка нужно сходить в Макдоналдс и Бургер Кинг, заказать на свой вкус схожий набор блюд в обоих заведениях, выписать с упаковки каждого продукта его калорийность и сложить. Где результат по калориям окажется меньше – там и будет более здоровый выбор на ваш вкус.

Starbucks

В 2008 году в городе Сиэтл (штат Вашингтон) компания McDonald»s разместила около 140 билбордов, адресованных бренду Starbucks. Именно в этом городе находится штаб-квартира сети кофеен. Представители McDonald»s назвали это «беззаботным, веселым подходом» к продвижению кофе McCafe.

Представители Starbucks не увидели в рекламе ничего смешного. Директор по глобальным коммуникациям Деб Тревино в интервью CNN
прокомментировал : «Такие сравнительные кампании хороши, когда они заслуживают доверия. Если претензия безосновательна, бренд рискует потерять доверие. Мы не будем отвечать на это. Наших покупателей интересует не только кофе, они приходят к нам за впечатлениями».

Чашка кофе в Starbucks в то время стоила в городе на цент дороже, чем кофе такого же размера в McDonald»s. Рекламные билборды в других городах компания размещать не стала.

И еще немного мемчиков

О том, что фаст-фуд таит в себе много опасностей для здоровья, знает каждый, и, тем не менее, точки по продаже еды на скорую руку продолжают множиться и процветать. В современной стремительно меняющейся жизни человеку становится все труднее найти время и силы на приготовление традиционной домашней пищи. В результате у запутавшегося потребителя не остается другого выбора, кроме как окунуться в изобилие высококалорийной пищи систем быстрого питания

И раз уж у потребителя не остается другого выбора, то для пользы его здоровья очень важно знать калорийный состав каждого быстрого продукта питания

Одними из самых популярных систем быстрого питания являются сети Макдоналдс и Бургер Кинг. Давайте, сравним калорийность и полезность схожих продуктов в этих сетях. Как указано на сайтах данных сетей, калорийность продуктов дана средняя из справочника по нашему региону и фактически может незначительно отличаться и колебаться в течение года, а так же изменена без дополнительного уведомления.

Миссия невыполнима?

В 2010 году сеть открыла 12 ресторанов, сосредоточившись на столице и городах-миллионниках. Шел постепенный поиск позиционирования, своего места на рынке, маркетинговых путей продвижения, изучались технологии, используемые конкурентами.

Но в 2014 году наступил критический этап — акционеры поставили перед компаний цель активизировать рост и открывать ежегодно 100 и более ресторанов.

«Такими темпами растет только ритейл, но не HoReCa, – говорит Татьяна Тиунова. – На нашем рынке это было беспрецедентно, вызывающе и казалось невыполнимым».

К 2014 году в команду компании привлекали топ-менеджеров из ритейла, имеющих опыт динамичного роста сети. В 2015 году сеть выросла уже до 250 ресторанов, в которых работало 5 тысяч человек. При таком темпе удерживать стандарты бренда становилось все сложнее.

Действовали четкие оцифрованные KPI, была прописана стратегия до 2025 года, но не хватало платформы общих ценностей, определяющих единые рамки и правила поведения всех сотрудников разветвленной сети.

«Важно было создать такую систему миссии, ценностей, стратегии, чтобы для нас они были не пафосом, а конкретными продуктами, которые позволили бы объединить разные команды в результативное поле бренда, – рассказывает Татьяна Тиунова. – Нужно было, чтобы общая ценностная платформа устойчиво держала те векторные цели, которые перед нами поставили акционеры».

Логотипы

Эволюция логотипа компании

Текущий логотип «синий полумесяц» был разработан нью-йоркской Sterling Group и официально дебютировал 1 июля 1999 года. Sterling Group изменила цвет названия ресторана с красного на бордовый, наклонила половинки булочек и шрифт по оси , использовала меньший узор булочки и обернула бургер с синим полумесяцем, что придавало ему более круглый вид. Большинство ресторанов не приобретали новые вывески, меню и динамики для заказа проезда до 2001 года. Все второстепенные вывески были обновлены с новым логотипом, а все вывески были перекрашены, чтобы соответствовать синему цвету нового полумесяца, заменив оригинальный черный.

Международные варианты

Логотип австралийского франчайзи, Hungry Jack’s, основан на дизайне «половинок булочки» Burger King и в настоящее время использует вариант второго поколения » bun halves »с 1994 года. Когда компания открыла свой первый российский магазин в Москве, использовалась версия логотипа с надписью кириллицей в стиле« Бypгep King ». В арабоязычных странах логотип перевернут и использует символы из арабского алфавита (برجر كنج), но в остальном идентичен английскому логотипу «синий полумесяц». В Израиле в 2002 году некоторое время использовался логотип на иврите, который с тех пор был заменен английской версией. Логотип перевернут (как в арабской версии) и использует символы из еврейского алфавита (ברגר קינג), но в остальном идентичен английскому логотипу.

Сложности и ошибки

Одной из основных ошибок HR-департамента при внедрении проекта стало замыкание на себе всех организационных процессов.

«Мы настолько хотели воплотить проект и так активно начали действовать, что все этапы взяли на себя, не привлекая функциональных руководителей других департаментов, — поясняет Татьяна Тиунова. — Можно лидировать в организации процесса, но нельзя полностью отключаться от помощи других подразделений».

Недооценили важность каналов коммуникации. Сначала казалось, что достаточно будет провести серию корпоративных мероприятий, распространить по ресторанам традиционные буклеты и плакаты, но выяснилось, что этого мало.. Зато стала очевидна необходимость создания внутренней корпоративной сети «Кингдом», которая в итоге тоже родилась из этого проекта.

Зато стала очевидна необходимость создания внутренней корпоративной сети «Кингдом», которая в итоге тоже родилась из этого проекта.

Теперь через налаженные каналы коммуникации департамент людей получает обратную связь, надеясь вовремя понять, актуальны ли еще ценности или пора делать апгрейд?

Первый шаг сделали специалисты Роскомсвободы

Пока одни вели гневную переписку, представители Роскомсвободы решили самостоятельно разобраться в происходящем. Кратко о доводах в пользу нарушения приложением Burger King закона № 152-ФЗ:

Если допустить, что расследование пользователя онлайн-площадки, про которое мы писали ранее — правдиво от начала до конца, то это значит, что компания Бургер Кинг оставляет за собой право собирать действительно большой объем персональных данных, обрабатывать их даже тогда, когда Вы удаляете приложение и разрываете договор, передавать их любым третьим лицам (ведь список доверенных сторонних участников не опубликован). Да еще и, если вдруг что-то из ваших конфиденциальных данных попадет в руки злоумышленников, то вроде бы компания и не виновата?

Обсудить все эти вопросы и найти решение проблем, которые явно, если еще не возникли, то скоро определенно могут появиться у компании «Burger King» в связи с широкой оглаской этой истории, предложили представители Роскомсвободы. Для этого они дарят компании час консультации.

Мы очень надеемся, что компания Бургер Кинг честна перед своими пользователями настолько, насколько вкусны их бургеры, но пока практика показывает, обратное. Мы будем следить за развитием событий.

Подписаться на новости

Крутые яйца

Медовый и сам участвовал в скандальных акциях. В одном из роликов менеджер появился в компании героев, напоминающих Рональда Макдональда и маскота KFC — полковника Сандерса. После слов Медового «Потому что у наших куриц яйца круче» сюжет ТВ- и интернет-версии видео разделялся: на ТВ «Сандерс» заглядывал под стол, в Сети — обнаруживал под столом курицу с мужскими яичками, а «Макдональд» просил «потрогать». «В наших коммуникациях мы ориентируемся на гостей, а не взаимодействие с другими участниками рынка», — прокомментировала нападки BK глава маркетинга «KFC Россия» Елена Пишкова.

Этот ролик — творение еще одного подрядчика BK, агентства SHMA! «Цена провокационного маркетинга — когда готовый ролик могут снять с эфира или не взять в ротацию. И BK — пример для остальных. Они работают по принципу: «Ввяжемся, а там разберемся», — говорит гендиректор SHMA! Олег Шестаков.

Он тоже отмечает высокий уровень доверия между Медовым и Шестовым: когда директор по маркетингу попросил гендиректора BK сняться в ролике про яйца, тот согласился «после недолгих уговоров» и в итоге четко «отыграл сцену и уехал со словами: «Дальше делайте, что хотите», вспоминает Шестаков. По его словам, BK — единственный клиент, для которого «смешные идеи» — «полноценный рабочий материал».

Креативный директор SHMA! Саша Ардабьев так описывает схему взаимодействия: от BK приходит бриф на продукт, после чего он вместе с Шестаковым отправляется в ресторан и заказывает это блюдо. «Пробуем, изучаем, следим за реакцией гостей и на основе этого разрабатываем идею», — объясняет менеджер.

Поскольку SHMA! специализируется на видео, им приходится придумывать менее вызывающие провокации «для телека»: так, «вирусным» получился ролик с песней про наггетсы на мотив шлягера «Ландыши». Мелодия оживила видеоряд, предварительно спущенный агентству BK. «Ландыши» одолели как версии «наггетсы на снегу» и «плачут наггетсы в автомате», так и идеи рэп-сопровождения и гипнотического аудиоряда, перечисляет Шестаков.

Сотрудничество с BK не всегда предполагает большой бюджет на съемку: например, в еще одной телерекламе пришлось сниматься лично гендиректору SHMA! Шестаков объясняет: работа с BK — скорее «качественное пополнение портфолио, чем заработок больших денег». В перспективе компании придется «выводить провокацию на другой уровень», уверен глава SHMA! «Ведь провокация бывает разная — и со спущенными штанами, и с белыми голубями. BK — растущий бренд, и социальная ответственность должна появляться. Это приведет к росту аудитории», — рассуждает Шестаков.